Как «Кока-Кола» покоряла СССР

В 2015-м Coca-Cola отмечает 35-летие присутствия в России. В 80-х The Coca-Cola Company отказалась бойкотировать Олимпиаду-80 в Москве и привезла к нам Fanta, в 1990-х установила первую в стране уличную рекламу и всего через год после строительства первого российского завода стала официальным поставщиком Кремля…

Жуков пил бесцветную кока-колу.

Когда маршал Жуков встречался с Дуайтом Эйзенхауэром, командовавшим американскими войсками в Европе во время Второй мировой войны, тот угостил его кока-колой.

Напиток Жукову понравился, и он попросил Эйзенхауэра организовать его поставку в свой штаб, но только в обесцвеченном варианте, чтобы тот походил на водку.

Через президента Трумана просьба была передана на завод Coca-Cola, химики которого сумели убрать цвет красителя. Газировку разлили в простые бутылки с белой крышкой, на которой была напечатана красная звезда, и как минимум 50 ящиков было отправлено Жукову.

Антиреклама Никиты Хрущева

Извечная борьба между двумя гигантами — Coca-Cola и Pepsico — происходила и на территории СССР. При этом «Кока-Кола» проигрывала эту битву, ведь «Пепси» невольно прорекламировал сам Хрущев.

В 1959 году в Москве проходила Американская национальная выставка, где Хрущеву предложили попробовать пепси-колу. Он согласился и, сам того не понимая, стал невольным рекламным лицом компании, так как на следующий день в газетах всего мира была опубликована фотография, на которой советский лидер пьет пепси.

В отличие от всего остального мира, на территории СССР времен брежневского застоя «Кока-Кола» позорно проиграла свою битву с «Пепси».

Производство пепси-колы в СССР началось во время разрядки конфликтных отношений между Западом и СССР, начало было положено встречей в 1971 году президента PepsiCo Дональда Кендалла с председателем Совета министров СССР Алексеем Косыгиным.

При этом, поскольку в СССР боролись со всеми проявлениями иностранного, «Пепси» на бутылках было написано по-русски. «Кока-Кола» же прорвалась за железный занавес значительно позже.

Олимпийская Fanta

Считается, что напитки The Coca-Cola Company впервые начали продавать в СССР во время Олимпиады-1980 в Москве. Однако американский писатель и исследователь Марк Пендерграст в книге «За бога, страну и Coca-Cola» говорит, что Coca-Cola подписала соглашение о сотрудничестве с  Государственным комитетом Совета министров СССР по науке и технике за 6 лет до Игр, в июне 1974 года.

Случилось это во время московского саммита глав двух государств — Леонида Брежнева и Ричарда Никсона. Тогда была достигнута договоренность о выпуске в СССР Fanta.

Первая линия по ее розливу открылась на Московском пивобезалкогольном комбинате в августе 1979 года, и уже тогда ограниченные партии продукта появлялись на прилавках столичных магазинов, продажей занимались «Союзплодоимпорт» и «Технопромимпорт». Кроме Москвы Fanta можно было купить в Таллинне и Киеве.

Когда администрация нового президента США Рональда Рейгана решила бойкотировать Олимпийские игры в Москве, руководство The Coca-Cola Company этот бойкот не поддержало, объясняя свою позицию двумя основными причинами.

Во-первых, будучи межконтинентальной корпорацией, The Coca-Cola Company стоит выше политических игр и призвана объединять всех людей планеты, а никак не наоборот. Во-вторых, с 1928 года компания оставалась (и остается по сей день) постоянным партнером Олимпийских игр, и прерывать эту традицию не хотели ни компания, ни МОК.

На Играх Fanta разливали в одноразовые стаканчики, что было большим новшеством для советского потребителя: в то время местные торговые автоматы наливали газировку в один-единственный граненый стакан, из которого пили все желающие. Такие же граненые стаканы использовались и на предприятиях общественного питания.

Стоит добавить, что в 1980-м году в Москве продавали не только Fanta, но и саму Coca-Cola. В олимпийской деревне, где проживали иностранные спортсмены, а также в некоторых барах и ресторанах столицы можно было попробовать Coca-Cola в алюминиевых банках с олимпийской символикой.

Те банки были намного большей диковинкой, чем одноразовые стаканы, а сейчас среди коллекционеров они и вовсе на вес золота.

 

«Перемен! Мы ждем перемен!»

После фурора, который произвела продукция The Coca-Cola Company на Олимпиаде-80, руководство компании решило всерьез взяться за проникновение на советский рынок.

24 января 1985 газета The New York Times сообщила сенсационную новость: «Советы разрешили продажу Coca-Cola» — говорилось в заголовке. Этому предшествовали недельные переговоры лично главы компании Дональда Кью с высшим руководством Советского Союза.

Хотя договоренность была достигнута, существовало множество оговорок. Например, Coca-Cola будет продаваться только иностранным туристам, служащим дипломатического корпуса, а также в специализированных магазинах типа «Березка». И всё же это была победа!

Кроме этого, Coca-Cola стала официальным спонсором Молодежного чемпионата мира по футболу, который прошел в Москве в 1985 году.

«Мы чрезвычайно удовлетворены тем фактом, что наконец-то шагнули на территорию колоссального по своему потенциалу рынка, состоящего из 275 миллионов покупателей». Дональд Кью, глава компании Coca-Cola (1981–1993).

Coca-Cola. Сделано в СССР

9 декабря 1986 года было подписано соглашение о производстве «советской» Coca-Cola для широкой продажи. Согласно договору, концентрат Coca-Cola из Атланты поставляется в Москву, а здесь превращается в напиток и разливается.

Спустя несколько дней в газете «Известия» появилась статья, сообщающая, что продажа бутилированной Coca-Cola с надписью «Сделано в СССР» начнется в мае 1987 года. Однако, по свидетельству Невила Исделла, будущего председателя совета директоров The Coca-Cola Company, а в то время главы центрально-европейского отдела компании, концентрат ввозился в Союз в мизерных количествах.

Но тогда нужны были не объемы продаж, а сам факт попадания на советский рынок. Компания даже согласилась получать взамен концентрата советский автомобиль «Лада» для дальнейшей перепродажи в Англии. Невил Исделл в своей книге «Внутри Coca-Cola» вспоминает:

«Машины были так собраны, что в Британии приходилось по три дня работать над их переделкой, прежде чем пускать в продажу. Мы теряли деньги в Советском Союзе, но оставались там, чтобы застолбить себе место на будущее».

Будущее наступило в ноябре 1989 года, когда рухнула Берлинская стена.

«В конце 1980-х мы, так сказать, тянули советскую бюрократию за собой. Они должны были не отставать от нас». Мухтар Кент, генеральный директор The Coca-Cola Company.

В том году The Coca-Cola Company разместила рекламу своего бренда на Пушкинской площади в Москве. По большому счету вывеска Coca-Cola стала первой полноценной наружной рекламой в СССР: до этого улицы советских городов украшали безальтернативные предложения вроде «Летайте самолетами Аэрофлота!» или «Храните деньги в Сберегательной кассе!»

Человеком, собственноручно включившим рубильник той неоновой рекламы, стал Невил Исделл. Ему ассистировал Майкл О’Нейл, вскоре ставший первым региональным  менеджером Coca-Cola в СССР. Он стоял на крыше и, терпя пронизывающий зимний ветер, следил, чтобы огни рекламной конструкции зажглись без технических сбоев.

Во время своей поездки в СССР в 1957 году писатель Габриэль Гарсия Маркес описал Страну Советов как 22 400 000 квадратных километров без единой рекламы кока-колы. Но новые времена приносят новые тенденции.